最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xi几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同ǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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