周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了(le)下去。北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日远远地(dì)有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时(shí)的(de)救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完(wán)全(quán)统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票(pià北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日o)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势(shì)是(shì)，音(yīn)乐节门票(piào)的价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高了(le)。北京商报记者几年(nián)前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群(qún)经济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知(zhī)名(míng)音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多(duō)数人意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉的(de)门(mén)票价(jià)格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的(de)入(rù)场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的(de)VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会(huì)发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天(tiā北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日n)平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费(fèi)就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议(yì)的(de)淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人(rén)关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中(zhōng)又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺(yì)人居多也(yě)就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者(zhě)越(yuè)来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上(shàng)海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节(jié)如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判(pàn)单日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票(piào)价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多(duō)的气(qì)力(lì)放(fàng)在内容(róng)和风(fēng)格(gé)的打磨上(shàng)了。

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