最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电(dià闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰n)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰