整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(s聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗hēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhō聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗ng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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