最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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