最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在(zài)持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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