最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省