消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，值此之际是什么意思春节，值此 之际2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàn值此之际是什么意思春节，值此 之际g)费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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