周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国(guó)的(de)音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个(gè)很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京商(shāng)报记(jì)者几年(nián)前调(diào)查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁(dà比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们(men)演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的(de)知(zhī)名(míng)音乐节票(piào)价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了(le)票(piào)价外，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科(kē)切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了(le)举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美(měi)元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨(jù)大(dà)的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包(bāo)含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费(fèi)500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利(lì)。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政府发布的(de)数(shù)据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最(zuì)近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城(chéng)市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元(yuán)气(qì)森(sēn)林、隅田(tián)川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的(de)目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费(fèi)品牌(pái)们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还(há比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁i)能在线上(shàng)铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发(fā)布(bù)延期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那(nà)未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价(jià)甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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