最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别