最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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