如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiā上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好o)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好rong>2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(k上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好ě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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