周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均(jūn)单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业(yè)比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以(yǐ)上(shàng)的(de)大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人(rén)出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一(yī)财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续办三说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思(sān)年以上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空(kōng)的(de)音(yīn)乐节就占了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的(de)想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地(dì)方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届(jiè)西部(bù)音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉(lā)高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节(jié)都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销(x说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思iāo)，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时(shí)候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是(shì)艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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