消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，见字如晤,展信舒颜，展信安的用法欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌见字如晤,展信舒颜，展信安的用法也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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