最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

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　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油(上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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