消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(g公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗ōng)司(sī)毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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