最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到360借条是正规的吗不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)360借条是正规的吗汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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