如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗g>

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？