消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投(tóu适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台)放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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