最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuá初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程n)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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