周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续(xù)递了(le)下(xià)去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是(shì)因为大谢霆锋资产有百亿吗型(xíng)音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以下的(de)小型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了(le)大(dà)众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付(fù)费观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大(dà)多数人(rén)意料(liào)的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利(lì)却(què)并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年以上的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概20％都(dōu)不(bù)到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的(de)音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节(jié)还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的(de)价(jià)值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天(ti谢霆锋资产有百亿吗ān)入园游客(kè)超10万(wàn)人。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他(tā)相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年(nián)环比(bǐ)提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本(běn)的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等(děng)均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人(rén)引起(qǐ)了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就(jiù)意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局(jú)者越来越多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多(谢霆锋资产有百亿吗duō)少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还(hái)是(shì)培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不(bù)动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人(rén)资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气(qì)力放(fàng)在内容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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