消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期(qī)也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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