最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随(su辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲í)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zà辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲i)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲