最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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