消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同(tó1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语ng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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