如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1<无可厚非是什么意思/p>

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(无可厚非是什么意思shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。无可厚非是什么意思>

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 无可厚非是什么意思