如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　<茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种strong>当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种rong>如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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