消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降四月的小说集，四月的小说好看吗5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超四月的小说集，四月的小说好看吗过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年四月的小说集，四月的小说好看吗报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 四月的小说集，四月的小说好看吗