如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shē安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统ng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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