消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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