整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西