消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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