最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万(戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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