最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shà亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断ng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(lià亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断ng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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