消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗