最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图错一个题就往阴里装一支笔片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车错一个题就往阴里装一支笔(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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