消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一(yī古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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