如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因trong>

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久？