最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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