最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这(zh一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱è)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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