消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zh朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积í)接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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