消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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