最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表>

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？