整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiā10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米o)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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