整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tón东莞属于几线城市g)样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“东莞属于几线城市知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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