如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等(dě精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思ng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所(s精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思uǒ)有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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