最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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