消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润比较长的古诗词，比较长的古诗10句(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。比较长的古诗词，比较长的古诗10句p>

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(比较长的古诗词，比较长的古诗10句zé)重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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