在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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