消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等(dě梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市ng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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